以宣傳、游說(shuō)、告知和吸引為目的的招貼以及廣告印刷品是平面設計中最常見(jiàn)、最主要的形式。整個(gè)20世紀，商業(yè)藝術(shù)家、插畫(huà)師和平面設計師，與廣告文案撰寫(xiě)人及其客戶(hù)，都在嘗試解決一道難題——我們如何才能停下來(lái)看一看那些海報招貼？

19世紀末，藝術(shù)家們開(kāi)始參與到海報設計中，例如法國藝術(shù)家朱爾·謝雷、皮埃爾·博納爾、圖盧茲·羅特列克。在整個(gè)歐洲，海報藝術(shù)家也在工藝美術(shù)運動(dòng)、新藝術(shù)思潮和分離主義運動(dòng)等的影響下不斷突破。從早期的“胖臉”字體，到“戰后”甜膩的“咧嘴笑”，海報藝術(shù)經(jīng)歷過(guò)哪些階段，出現過(guò)什么經(jīng)典案例與敗筆？

《20世紀中期現代主義平面設計》［英］西奧·英格里斯 著(zhù) 陳丁力 譯 中國畫(huà)報出版社

世紀之交：藝術(shù)家的介入

19世紀的海報通常是由印刷機而不是設計師制作的，往往是純粹的字體編排，使用的是當時(shí)流行的“胖臉”粗襯線(xiàn)標題字體。一般來(lái)說(shuō)，將字體盡可能地放大的效果是最好的。這些海報上的信息常采取所謂的“硬推銷(xiāo)”——它們的表述直截了當，往往像是在下命令，除了告訴人們該做什么，或者純粹為了提升人們對產(chǎn)品或品牌的認知，希望人們會(huì )購買(mǎi)它之外，別無(wú)他法。

如此不經(jīng)大腦、不作細分的“硬推銷(xiāo)”手法后來(lái)一直持續多年。到了19世紀末，由于有了藝術(shù)家們的參與，加上光刻印刷和復制技術(shù)的進(jìn)步，海報設計發(fā)生了翻天覆地的變化，色彩和圖像也越來(lái)越常見(jiàn)。

對于習慣了文字海報的受眾來(lái)說(shuō)，這樣的結果看起來(lái)很新鮮。膠版印刷也使得海報藝術(shù)家們能自己動(dòng)手刻字，這是文字與圖像重要結合的關(guān)鍵所在。盡管巴黎是設計師創(chuàng )新最多的地方，但在工藝美術(shù)運動(dòng)、新藝術(shù)思潮和分離主義運動(dòng)的影響下，海報藝術(shù)家在歐洲其他地方也有了突破?，F代主義的種子出現在上述運動(dòng)中——擁抱技術(shù)，剝離裝飾，在表現手法上從完全寫(xiě)實(shí)轉向傳播有價(jià)值的信息。

《地址準，寄信快》卡羅 （杰茲·布熱津斯基·卡羅） 1970年設計

盡管時(shí)尚早已發(fā)生了變化，但英國郵政總局直到20世紀70年代依然還在使用與“二戰”結束有關(guān)的有趣的圖釋風(fēng)格，這使卡羅和哈里·史蒂文斯等設計師在整個(gè)20世紀60年代都有活可做。設計師們以插圖代替攝影，使郵局關(guān)于寄信時(shí)效的那種枯燥、打官腔的信息變得有趣起來(lái)。

“一戰”后，歐洲涌現出受各種前衛藝術(shù)運動(dòng)影響的藝術(shù)風(fēng)格，“二戰”前那些舉足輕重的廣告設計師，傾向于從事這些風(fēng)格類(lèi)型的創(chuàng )作，他們會(huì )在何時(shí)使用與現代派、裝飾藝術(shù)對立的立體派，何時(shí)選擇更傳統的手法之間作出權衡。這些原創(chuàng )平面設計師雖然創(chuàng )造出看似現代的作品，但他們并沒(méi)有成為“現代主義者”，他們在不同程度上意識到了現代運動(dòng)，并“轉向”其他領(lǐng)域的藝術(shù)發(fā)展。

《存錢(qián)……備用……》，郵政儲蓄銀行海報湯姆·?？怂估?969年至1979年設計

有些海報設計師比其他人更有創(chuàng )意，或者在技藝上更具天賦，尤其在字體運用方面；藝術(shù)家們往往親自繪制字體，而不是使用現成的字體。這些商業(yè)藝術(shù)家以一種既有效又能愉悅視覺(jué)的方式將文本、圖像和信息結合起來(lái)?！耙饬x最大化，手段最少化”，這是阿布拉姆·蓋姆斯關(guān)于海報設計的座右銘，摒棄多余的手法，令海報有了一個(gè)核心主題。

“二戰”后，包豪斯與美國風(fēng)格的切換

20世紀40年代初的商業(yè)藝術(shù)家在美學(xué)風(fēng)格上有一個(gè)共通點(diǎn)，就是通過(guò)大量使用噴槍柔化邊緣，使現實(shí)的陰影和顏色之間產(chǎn)生漸變效果?！岸稹焙?，噴槍開(kāi)始失寵，在歐洲和美國開(kāi)始出現運用明亮的色塊這樣一種更受現代主義啟發(fā)的圖形風(fēng)格。這種世紀中期現代主義美學(xué)，源于“二戰”后對新事物的渴望，在某種程度上也是出于經(jīng)濟的需要。1960年，阿布拉姆·蓋姆斯在一本關(guān)于自己作品的書(shū)中，解釋了戰后幾年審美的轉變：

直到幾年前，我才因為某種設計手法而為人所知。那種手法很成功，當然也很受歡迎。但不久后，這種手法無(wú)法滿(mǎn)足我想表達的東西，因為它太過(guò)復雜和靜態(tài)了。在幾個(gè)月的時(shí)間里，我嘗試了一系列實(shí)驗，從小的設計開(kāi)始，然后拓展到大的設計上。我深信自己的懷疑是合理的。不但可以簡(jiǎn)化，而且還強化了上述想法。更大、更簡(jiǎn)單的形狀和顏色，更強的沖擊力，更自由輕松的方法，更低的印刷成本，等等，都是上述變化的組成部分。

《成長(cháng)所需》，郵政儲蓄銀行海報湯姆·?？怂估?943年至1955年設計

在英國等地，還有不少海報設計師，像?？怂估桶豪镂?，他們也從“二戰”后自身所從事的工作中得出了類(lèi)似的結論。這些運用噴槍或畫(huà)筆的商業(yè)藝術(shù)家在許多方面追趕著(zhù)美國的發(fā)展。美國第一代平面設計師保羅·蘭德、索爾·巴斯、布拉波利·湯普森和萊斯特·比爾，早在20世紀40年代初就已經(jīng)開(kāi)始運用鮮艷的色塊、蒙太奇照片、非正規字體以及現代的版式設計來(lái)吸引人們的目光。

美國設計師似乎更容易接受包豪斯學(xué)派所信奉的原則，這或許是因為該流派中許多老師都是美國移民；但他們的作品帶有明顯的美國風(fēng)格，與包豪斯學(xué)派和其他歐洲現代主義運動(dòng)的刻板風(fēng)格有所不同。正如藝術(shù)評論家多爾·阿什頓（Dore Ashton）在1975年所解釋的那樣：“在繁榮的20世紀50年代，（美國）專(zhuān)業(yè)設計師的藝術(shù)更受歡迎?！比藗冮_(kāi)始關(guān)注通過(guò)改進(jìn)版式和精細化圖像來(lái)吸引客戶(hù)，這個(gè)轉折點(diǎn)帶來(lái)了許多新的可能性……

《集郵冊，能省時(shí)》哈里·史蒂文斯1959年設計

《內陸信郵資每盎司3便士》哈里·史蒂文斯1960年設計

“二戰”前，許多設計師已然發(fā)現，如果沒(méi)有人愿意為他們的作品買(mǎi)單，那么嘗試新的創(chuàng )作風(fēng)格是吃不開(kāi)的?！岸稹焙?，不少公司愈發(fā)開(kāi)明，也更能意識到，好的設計不僅在廣告領(lǐng)域，而且在各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都能帶來(lái)甜頭。那個(gè)時(shí)代的設計師經(jīng)常會(huì )認為，他們的優(yōu)秀作品可以先提升業(yè)界人士的品位標準，然后再提升大眾的品位標準。受過(guò)包豪斯培訓的沃爾特·阿蘭（Walter Allner），曾在設計精良的商業(yè)雜志《財富》擔任平面設計師，他在1952年時(shí)曾將促進(jìn)轉變的動(dòng)力歸因于贊助人：

利用戶(hù)外招貼的人理應意識到，他們對公眾負有審美義務(wù)：在很大程度上，他們對公眾品位的形成負有責任，甚至還包括后者心智與道德的營(yíng)造；是教化還是詆毀、是褒揚還是貶低，他們都有能力辦到。

他接著(zhù)譴責許多從事廣告工作的人“錯誤地認為，大眾的品位本來(lái)就很差，如果有人想吸引他們的注意力，就必須用些雞毛蒜皮的瑣事、丑陋不堪的圖片和低俗粗鄙的語(yǔ)言去迎合他們”。他還說(shuō)：“每當有人堅稱(chēng)只有平庸才能取悅大眾時(shí)，這個(gè)人其實(shí)只是在說(shuō)自己很平庸?！?/p>

那些以設計為主要賣(mài)點(diǎn)的公司，如家具、墻紙制造商，它們通常都是世紀中期現代主義廣告設計的典范，迫切希望自己被視作前沿和潮流的代表。毫無(wú)疑問(wèn)，有一部分最好的廣告，是伴隨著(zhù)最優(yōu)秀的世紀中期現代主義風(fēng)格家具產(chǎn)生的。

那些技術(shù)高超的公司，設計標準往往也很高，譬如意大利打字機公司好利獲得出品的色彩鮮艷的海報，便主要是由吉歐凡尼·賓德里（Giovanni Pintori）、亨里翁、李歐·李奧尼和保羅·蘭德設計的。蘭德與美國技術(shù)公司IBM有長(cháng)期合作關(guān)系，經(jīng)常使用其標志性的條紋，尤其是他在1972年設計的IBM標志中，在其1956年繪制的字體基礎上，增加了水平的條紋?！岸稹焙驣BM的首席執行官小托馬斯·沃森（Thomas J. Watson Jr），在紐約一家商店里看到設計精美、色彩鮮艷的好利獲得牌打字機，啟發(fā)他構思出那句著(zhù)名的廣告詞“好設計自有好生意”（如今IBM仍繼續使用這句廣告詞）。

《寄信地址要寫(xiě)對》，曼弗雷德·瑞斯（Manfred Reiss） 1950年設計。出生在德國的瑞斯，父母都是波蘭猶太人，他們察覺(jué)到氛圍有所變化，于是在1937年舉家遷往倫敦，時(shí)年瑞斯15歲。作為一名設計師，英國郵政總局是他的主要客戶(hù)之一。1949年，在紐約現代藝術(shù)博物館舉辦的“來(lái)自16個(gè)國家的新海報”設計展中，瑞斯的兩幅海報入選。

《伴它成長(cháng)……》，郵政儲蓄銀行海報，湯姆·?？怂估?943年至1955年設計。與許多英國海報設計師一樣，?？怂估膶徝烙^(guān)念在20世紀50年代發(fā)生了變化，變得更加扁平化和生動(dòng)，而不是單純用繪圖或噴槍。

在他漫長(cháng)的職業(yè)生涯中，?？怂估鵀楦黝?lèi)客戶(hù)做過(guò)設計，包括殼牌、英國石油、英國廣播公司、倫敦運輸局、情報部、皇家事故預防學(xué)會(huì )、郵局總局、吉列剃須刀、世界自然基金會(huì )、巴基斯坦國際航空公司、倫敦印刷學(xué)院以及克勞福德廣告公司。

美國紙箱公司與“廣告中的現代藝術(shù)”

一般來(lái)說(shuō)，對于20世紀五六十年代的世紀中期現代主義平面設計師而言，旅行是廣告方案的一個(gè)重要靈感源泉。歐洲的旅游公司、鐵路和長(cháng)途客車(chē)承運商、海外旅游機構等，它們對宣傳旅游目的地的有趣海報有著(zhù)長(cháng)期的需求。

美國紙箱公司的廣告，彼得·塞克爾1945年設計

美國紙箱公司的廣告，約瑟夫·洛1953年設計

20世紀中最獨樹(shù)一幟且影響深遠的廣告案例之一，是總部位于芝加哥的瓦楞紙箱生產(chǎn)商美國紙箱公司所采取的策略。在老板瓦爾特·佩普克及設計師艾伯特·雅各布森（Egbert Jacobson）的帶領(lǐng)下，該公司成為許多藝術(shù)家和設計師的主要贊助者，并堅信好的設計具有教化功能，即便是通過(guò)廣告也能實(shí)現。

他們中的許多人深刻影響著(zhù)世紀中期現代主義美學(xué)，所設計的廣告配圖會(huì )投放在《時(shí)代周刊》《財富》《商業(yè)周刊》等雜志上。佩普克還熱衷于讓來(lái)自世界各地的設計師和藝術(shù)家都參與其中，認為自己的財富和地位帶來(lái)的是一種社會(huì )責任。1946年，芝加哥藝術(shù)學(xué)院作出大膽嘗試，展示了美國紙箱公司的89個(gè)全國性廣告設計，并將此次展覽命名為“廣告中的現代藝術(shù)”。

被拋棄的“咧嘴笑”

20世紀中的大多數廣告與立意高遠的美國紙箱公司形成了鮮明對比?！岸稹焙蟮暮笤O計師和廣告客戶(hù)所青睞的一種標準手法，也是世紀中期現代主義平面設計的一個(gè)典型特征，就是將輕松幽默與意想不到并置，表現荒謬的情景。

英國設計師湯姆·?？怂估谄?954年出版的《海報設計》一書(shū)中所言：“幽默有許多方面，從直白的喜劇到討喜的妙思，因此它在傳達信息方面的作用是無(wú)價(jià)的。毫無(wú)疑問(wèn)，在海報設計史上，大量?jì)?yōu)秀的海報能證明這一點(diǎn)，幽默一直是海報設計的主題……幽默對各行各業(yè)的人都有吸引力，無(wú)論貧富老少?！?/p>

《寄件地址清楚準確，郵局姐姐很好取悅》，哈里·史蒂文斯1969年設計。哈里·史蒂文斯1919年出生于曼徹斯特，為英國郵政總局、英國鐵路和倫敦運輸局設計過(guò)大量海報。

如果幽默表現得不夠直白，不少廣告還會(huì )通過(guò)運用明亮的色彩、卡通風(fēng)格的插圖和富有表現力的版式，定下歡快的調子。這一趨勢在歐洲尤其盛行，以英國為甚，原因是英國人的品位通常比較古怪。

《去美國，就坐英國海外航空》，阿布拉姆·蓋姆斯1959年為英國海外航空公司設計的海報。在這幅海報中，蓋姆斯畫(huà)了一位美國牛仔，牛仔頭戴的帽子是由一棟摩天大樓和兩塊飛機尾翼組成的［尾翼上還有英國海外航空公司的“極速鳥(niǎo)”標志，該標志是由蒂爾·李 — 艾里奧托（Theyre Lee-Elliott） 于1932年設計的］。提出“意義最大化，手段最少化”口號的蓋姆斯，是人們常說(shuō)的“以意義為本”的平面設計的先驅。

海報的轉型 從商業(yè)到文化與政治運動(dòng)

20世紀60年代，幽默仍然是廣告和海報設計的重要組成部分，但隨著(zhù)它變得更顯智慧、更加概念化，它成為了一種更有內涵的機智，而不僅僅是搞怪。

設計師們采用了一種更鮮明的色彩、更大膽的版式、更多地使用攝影而不是插畫(huà)的手法——整體上比世紀中期現代主義風(fēng)格更為簡(jiǎn)約、更有沖擊力。人們往往需要花更長(cháng)的時(shí)間去理解廣告背后的含義，一旦理解了，就會(huì )得到更豐厚的回報、更令人回味?！坝邢敕ā辈攀亲钪匾?。

美國癌癥協(xié)會(huì )的海報，沃爾特·阿蘭1952年設計。這則廣告是李歐·李奧尼委托阿蘭制作的。后者在其1952年編的一本書(shū)《招貼畫(huà)》中寫(xiě)道：“除了‘每5個(gè)人里就有1個(gè)罹患癌癥，反擊，只有施與能夠克服癌癥’這句口號以外，我沒(méi)有收到任何有關(guān)主題、風(fēng)格、樣式、用色數量或印刷流程的指示。在沒(méi)有任何明確約束的情況下，我反而得作出一些基于常識的考量。不言而喻，這類(lèi)嚴肅的海報宣傳活動(dòng)將所有可行的創(chuàng )作手法都排除在外……于是我把令人不安的信息‘每5個(gè)人里就有1個(gè)罹患癌癥’放在一個(gè)黑色三角形中，不祥地指向下方，然后用一個(gè)寫(xiě)著(zhù)‘反擊，只有施與能夠克服癌癥’的白色三角形，攻擊它的側面?！?/p>

電影《無(wú)路可走》的宣傳海報保羅·蘭德1950年設計

海報配色只使用了黑、白、紅三色（圖正中眼睛兩側的形狀都是鮮紅色。）

高度發(fā)達的大眾傳播系統似乎會(huì )讓海報過(guò)時(shí)。然而在海量電子信息的時(shí)代，它變成了針對一群人或某個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)表達。事實(shí)證明，這種一對一的直接交流更能引起人們的關(guān)注……一張好的海報代表了一個(gè)產(chǎn)品、一項事業(yè)乃至一場(chǎng)運動(dòng)。海報將信息與方法綜合，能使人震驚或愉悅，激起人們的情感，并在他們的腦海中駐留。從這個(gè)角度理解，海報作為一種交流方式，仍然無(wú)法被超越。